Маркетинг в исламской культуре

Маркетинг как инструмент развития и продвижения бизнеса может быть поразительно разным в зависимости от части света, где применяются его инструменты. 

Адаптация инструментов и рычагов маркетинга под местный рынок или ареал воздействия известен каждому специалисту этой сферы, с учетом менталитета покупателей, целевой аудитории, традиционно сложившихся норм и правил жизнедеятельности. 

Немаловажным влияющим фактором на эффективность использования тех или иных мер стимулирования продаж является и религия. В странах и регионах где религия тесно связана с бытием человека, сопровождая его от рождения до смерти, она оставляет поведенческий отпечаток и на видение предпринимательской деятельности.

В данной статье я попытаюсь поведать о специфике и особенностях восточного маркетинга, а именно, о маркетинге в исламской культуре. 

В мусульманском мире существуют запреты в рекламе, обусловленные национальными и религиозными особенностями исламских стран. Так, например, любая реклама на территории арабских стран, включая логотип, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык.

При приспособлении брендов компании сталкиваются с требованием написать свое название арабской вязью, при этом попытавшись сохранить хотя бы какой-то намек на всемирно известный фирменный стиль.

Совокупность правовых, материально-этических и религиозных норм ислама описаны в шариате. Там же обозначается предмет нашего изучения – торговля, т.е. поле деятельности маркетинга как сферы, изучающей способы сбыта и эффективного продвижения в развитии предпринимательской деятельности. Так, согласно шариату, торговля или ведение предпринимательской деятельности с намерением улучшить или обеспечить быт своей и чужой жизни – очень ценное и высокое, награждаемое деяние. Мусульманин, решившийся заняться предпринимательской деятельностью, должен изучить дозволенные и запретные стороны ведения бизнеса.

Торговля спиртными напитками, наркотиками, сигаретами и подобными вещами, одурманивающими разум человека и приносящими ему вред, запрещена. Также запрещена торговля музыкальными инструментами, собаками, свиньями и мясом животных, заколотых не по шариату. Соответственно использование даже образов этих животных для продвижения товара не только способствует уменьшению продаж, но и может создать негативный имидж. Собаки считаются «грязными животными», поэтому редко где можно увидеть их в рекламе. 

Есть и другие примеры ассоциативного ряда в мусульманской культуре, например, ворона – смерть, а хамелеон – лицемерие. Любые проявления сверхъестественных сил (ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы) могу быть интерпретированы как приравнивание к Всевышнему, поэтому запрещены к демонстрации. 

Кроме того с особой осторожностью следует использовать слова «создавать» и «величайший», так как они также ассоциируются с Всевышним.

Другим аспектом эффективного продвижения товара и услуг в западном маркетинге и с легкой подачи Дэвида Огилви, считаемого отцом рекламы как основного инструмента маркетинга, является использование сексуальных образов для наибольшего привлечения внимания к продвигаемой услуге или товару. В исламе обнаженность запрещена в любом виде. Исламская культура очень консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног.

Журналы подвергаются ручной цензуре, «дорабатываются» даже обложки. Говоря о роли женщины при формировании комплекса маркетинговых мер нужно отметить, что тут она минимальна. Даже использование женского голоса в рекламе или аудио - анонса является нежелательным.

Особое внимание уделяется рекламе фильмов, она должна быть отретуширована, дабы соблюдать строгие культурные требования. Ноги, грудь и даже плечи должны быть закрыты. Это относится не только к женщинам, но и к мужчинам. Даже мультипликационные герои должны быть одеты.

Постер мультипликационного фильма о Скуби-Ду. (до и после)

В наиболее консервативных странах арабского мира запрещено показывать в рекламе открытые глаза. Что значительно усложняет работу рекламным агентствам. 

Наиболее популярные решения этой проблемы: 

• Пикселизация изображений;
• Солнцезащитные очки;
• Закатить глаза от удовольствия. 

Принцип торговли в исламе строится на честности и открытости информации о товаре или услуги. Привлечения внимания с использованием звука или голоса, пробуждающие в человеке возвышенные чувства и любовь к Богу, являются разрешенными (халяль) те же звуки, которые пробуждают безнадежность и уныние, эгоизм или животную страсть, являются запретными.

Однако, благодаря огромному множеству разнообразных инструментов, методов и способов продвижения, в исламских странах маркетинг все же имеет свое развитие.

Маркетинговые исследования, брендинг, мерчендайзинг, кросс-маркетинговые и другие мероприятия очень популярны, что позволяет не только успешно осуществлять предпринимательскую деятельность, но и в полной мере соответствовать принципам маркетинга в удовлетворении потребностей покупателей, создании и освоении новых рыночных ниш. Восточный маркетинг имеет свой колорит, пахнущий благовониями успеха, менталитетной вовлеченностью и неповторимым бризом клиентоориентированности.

автор Алигимов Мурад