Сезонная распродажа — это не повод ставить скидку 70% и надеяться на чудо. Это стратегия, которая начинается с сегментации товара, продолжается системой промокодов и заканчивается пересмотром мерчендайзинга. Рассказываю на реальном кейсе из Махачкалы.

Статья, основанная на выпуске подкаста от 01.09.2026

133BB871 5D94 44EA A1B4 61B8F907C28C

Конец августа — начало сентября. На полках магазина одежды — горы летних остатков. Новый сезон вот-вот начнётся, поставщики уже присылают счета за осенние закупки, а продажи не растут. Знакомая картина?

Я столкнулся с этим в одном из торговых центров Махачкалы. Владелец магазина, работающий уже несколько лет, смотрел на остатки футболок, шорт и лёгких платьев с одной мыслью: «Надо сделать скидку 70% и надеяться, что разберут». Типичная реакция паники.

Но я предложил другое — не гадать, а действовать по плану. И через три недели у нас было 80% распроданных остатков, сохранённая маржинальность и свободные полки под осеннюю коллекцию.

Как мы это сделали — читайте ниже. А заодно разберём, почему «скидка на всё» — это самая дорогая ошибка сезона и как системный подход к распродаже спасает бизнес, даже когда бензин дорожает, покупатели экономят, а конкуренты закрываются.

Контекст: почему август — это стресс для розницы

Прежде чем перейти к инструментам, давайте зафиксируем картину мира, в которой мы работаем.

По данным Росстата, годовая инфляция в России на 31 августа 2026 года ускорилась до 6,32% с 5,98% на конец июля. Главный драйвер — устойчивый рост цен на бензин, который бьёт по бизнесу через логистику и производственные издержки. Как итог — люди покупают меньше вещей, просто платят за них больше.

В Дагестане ситуация не проще. При том, что количество объектов торговли в республике к августу 2026 года достигло 16 554 единиц — в 1,7 раза выше федерального норматива, — оборот розничной торговли вырос всего на 0,8%. Это 82-е место в России.

На этом фоне в конце августа любой магазин сталкивается с классической дилеммой: на полках — лето, в головах покупателей — уже осень. И если не распродать остатки, они уйдут на склад, заблокировав деньги, которые так нужны под новую коллекцию.

Инсайты, без которых не начинается ни одна грамотная распродажа

В своей практике я выделяю несколько ключевых наблюдений о поведении клиентов. Если вы их не учитываете — любые скидки будут работать вполсилы.

Первое: клиенты не всегда знают, чего хотят. Поэтому нельзя полностью полагаться на их первичную обратную связь. Самый простой пример — официант, который спрашивает «вам понравилось?». Вы почти всегда ответите «да», даже если это не так. А спроси он «заказали бы это блюдо второй раз?» — получил бы честный ответ и реальную обратную связь.

Второе: клиенты фокусируются на результате, а бизнес — на процессах. Клиенту плевать, почему нужный товар отсутствует. Он не хочет слышать про забывчивого менеджера по закупкам. Он хочет понять, почему реклама крутилась, товар был обещан, а на полке — пусто. И второй шанс в условиях огромной конкуренции он вам вряд ли даст.

Третье: современный выбор — это стресс. Зайдите в любой магазин — 40 видов кофе, 20 видов майонеза. Клиент уже просто пытается найти знакомый продукт. Я сталкивался с бизнесом, где после обновления этикетки продажи падали — люди визуально не считывали знакомый бренд и брали другое.

Четвёртое: клиенты становятся интровертами. Кассы самообслуживания растут не случайно. Люди предпочитают минимальное общение, переписку — звонкам, приложения — живым консультантам.

И пятое, самое важное: ваши сотрудники должны быть амбассадорами бизнеса. Очень редко вижу компании, где сотрудники в соцсетях указывают место работы. А если бы указывали — это была бы бесплатная реклама и дополнительное доверие.

Кейс: три недели, которые изменили подход к распродаже

Итак, магазин одежды в Махачкале. Август. Гора остатков. Паника владельца. Что мы сделали?

Шаг 1. Вместо «скидка на всё» — вилка цен

Вместо хаотичного снижения цен на всё подряд мы использовали инструмент вилки цен — разделили товары на три уровня:

  • Базовые позиции — самые ходовые вещи с понятной ценой. Футболки, базовые костюмы. Они продаются независимо от сезона.

  • Средние позиции — с дополнительным бонусом. Например, к покупке шли сумка в подарок.

  • Премиальные остатки — дорогие вещи с индивидуальным подходом. Здесь уже вопрос не цены, а презентации и работы продавцов.

Мы не просто снижали цену — мы меняли упаковку предложения. Товар нужно не просто продать, его нужно вкусно подать.

Шаг 2. Промокоды вместо общей скидки

Вместо того чтобы раздавать скидки вслепую, мы запустили систему промокодов. Клиент получал код в соцсетях или по SMS, приходил в магазин, показывал — и получал бонус.

Это позволило нам:

  • отслеживать, откуда пришёл клиент;

  • не раздавать скидки «в никуда»;

  • создать эффект срочности — промокод действовал ограниченное время.

Шаг 3. Пересмотр мерчендайзинга

Мерчендайзинг — это искусство выкладки товара. И сегодня им мало кто занимается всерьёз.

Мы сделали три вещи:

  1. Яркую палетную выкладку остатков прямо у входа — сработало правило кучи.

  2. Обновили макеты на экранах в торговом зале — теперь там крутились не абстрактные картинки, а конкретные предложения с ценами и промокодами.

  3. Ввели утреннюю проверку выкладки по чек-листу — каждое утро команда проверяла, всё ли на месте.

Результат

Когда мы убрали хаотичные скидки и ввели систему, продажи остатков выросли на 20–25% за две недели. Клиент перестал ждать ещё большей скидки — он увидел чёткое предложение и понимал: не возьмёт сейчас — упустит.

За три недели августа мы распродали 80% летних остатков. Освободили полки и деньги под осеннюю коллекцию. И главное — сохранили маржинальность. Бизнес не ушёл в минус, как многие конкуренты.

Почему это работает: системный подход против панических скидок

Самое сложное в этом кейсе было не разработать стратегию, а заставить команду работать по-новому. Скидку сделать — самое простое. А вот перестроить продавцов на работу с клиентом по системе — это вызов.

Мы ввели лист дополнительных продаж. Человек купил брюки — предлагаем ремень или аксессуары. Купил рубашку — предлагаем брюки или футболку.

И знаете, сколько бизнесов теряют деньги просто потому, что не делают кросс-продажи? Я недавно обзванивал пять заведений общепита. Только в одном предложили дополнительные напитки. Остальные работали в режиме оператора — принял заявку и всё. А если бы после каждого заказа предлагали хотя бы один напиток или салат? С каждой заявки — плюс 100 рублей. При 30–40 заказах в день — это 3–4 тысячи рублей дополнительной выручки ежедневно.

Как применить этот подход в вашем бизнесе

Неважно, продаёте вы одежду, оказываете услуги или работаете в общепите — принципы те же.

1. Раздробите ассортимент на категории. Есть топы, есть середняки, есть отстающие. По каждой категории — своя стратегия.

2. Замените общую скидку на систему промокодов. Не обязательно печатать сложные флайеры. Возьмите мобильные промокоды, сгенерируйте картинку в нейросети, разошлите клиентам. И обязательно поставьте дедлайн — неделя, две. Без срока промокод теряет смысл.

3. Посмотрите на свою витрину глазами клиента. Говорит ли она о том, что наступила осень? Не обязательно вешать жёлтые листочки. Достаточно правильной выкладки и актуальных макетов. Я знаю владельцев магазинов, у которых на экранах до сих пор висит «31 августа». Сентябрь закончится — а макет так и будет висеть. Потому что не подготовили заранее.

4. Внедрите чек-лист для команды. Каждое утро — проверка выкладки, проверка наличия ценников, проверка готовности к допродажам. Нет ценника — нет продаж. Это база, но именно на ней спотыкаются.

Вместо итога: один раз — не тест

Я часто слышу: «Мурад, мы пробовали промокоды — не работает». Или: «Раздавали флаеры — бесполезно».

Я спрашиваю: сколько раз? Отвечают: один.

За несколько лет работы — один раз протестировали инструмент и сделали вывод, что он не работает. А если бы вы 24 раза за год занесли флаеры в свой район с разными офферами — уверен, результат был бы другим. Но вы забиваете, запускаете посты в соцсетях и говорите, что «это работает». При этом соцсети уводят клиентов в другие города, а флаеры работают именно с вашим районом.

Поведение клиентов изменилось. Связано это с макроэкономикой, ценами на бензин, инфляцией — да. Но не только. Сегодня, чтобы продать товар, например, в B2B-секторе, нужно 62 касания (исследованиях аналитической платформы Dreamdata). Вы один-два раза сделали — и не сработало. А надо 20, 30, 50 раз в разных форматах. Только тогда можно сказать: «этот инструмент не работает».

Рекомендуемые ресурсы и об авторе

Я, Мурад Алигимов — практикующий маркетолог, основатель и руководитель профессионального сообщества маркетологов Дагестана. В своей работе я делаю ставку на системный подход: никаких кабинетных «галлюцинаций», только гипотезы, проверенные на реальных кейсах.

Если вам ближе формат живого разбора — рекомендую мою книгу «Маркетинг в кейсах» (доступна на маркетплейсах). Там я разбираю десятки реальных бизнес-ситуаций, включая подробный кейс по мерчендайзингу и сезонным распродажам.

А если хотите слышать свежие инструменты каждую неделю — слушайте мой авторский подкаст «Мастерская маркетинга» на Радио Прибой 100.7 FM по вторникам в 16:00.