Вступить в Клуб
Если спросить у непосвящённого, видит ли он разницу между пиаром, маркетингом и рекламой, то в 90% случаев вам скажут, что это одно и то же.
Если спросить у непосвящённого, видит ли он разницу между пиаром, маркетингом и рекламой, то в 90% случаев вам скажут, что это одно и то же. И будут правы… но лишь отчасти. 30 августа в конференц-зале PR-агентства «Медиафакт» прошёл круглый стол, собравший маркетологов и рекламщиков республики с одной целью — выявить все проблемные точки взаимодействия в сфере рекламы и маркетинга между ключевыми игроками на этом поприще и выработать механизмы по их устранению.
Начав обсуждение проблемы с рекламной точки зрения, директор «Медиафакта» Гаджимурад Раджабовотметил, что очень часто, начиная сотрудничество посредством газеты «Черновик» с различными предприятиями, сталкивается с тем, что люди, отвечающие там за маркетинг, чаще всего противостоят любым идеям, которые агентство пытается до них донести в целях рекламы их собственного товара: «Иногда наши коллеги-маркетологи даже не в состоянии толково разъяснить своему начальству наше предложение, которое вроде бы с ними уже обговорено. Как нам поступать в таких случаях, и как вообще это квалифицировать?» — посетовал Раджабов.
Начальник отдела маркетинга торгового дома «Дагестан» Мурад Алигимов уточнил, что рекламщики сами должны помогать маркетологам понимать то, как именно нужно преподносить ту или иную идею своим руководителям, потому как сами они не имеют решающего голоса в принятии решения.
Наиболее чётко позицию рекламщиков озвучил корифей дагестанской рекламы Георгий Гарунов, который отметил, что проблема, вероятнее всего, лежит в банальных бизнес-интересах маркетологов, которые видят в сторонних рекламщиках конкурентов: «Мы все зарабатываем деньги. Потому логично, что маркетологи хотят сами заработать те деньги, которые в итоге могут отойти к сторонним рекламщикам. Изначальный вопрос — это наличие в сфере рекламных услуг рынка ТЗ (технических заданий), и кто его создаёт? Если он существует и доступен, то тогда можно выбирать между несколькими игроками, которые представляют свои идеи на рынке. Скажем, если начальник ставит перед своим маркетологом какие-либо задачи, и, принимаясь за их решение, специалист понимает, что для реализации идеи не хватает ресурсов, он должен выйти с этой идеей на рынок».
Руководитель отдела маркетинга «Бланка Deluxe» Марат Гусейнов не согласился с такой трактовкой проблемы: «Если маркетолог — реальный профессионал, то он не ставит во главу угла только деньги. Мы так не работаем. Надо понимать, что задачи рекламщика и маркетолога различаются — рекламщик решает вопрос размещения рекламы. Мы решаем вопрос увеличения спроса на продукцию. Наши инструменты немного шире и немного другие цели». Поддержал коллегу и Муртазали Абдурахманов, менеджер «Plug&Play Dagestan»: «Согласен с Маратом в том, что недопонимание возникает из-за различия целей рекламщиков и маркетологов. Если рекламщики и маркетологи будут чаще между собой общаться, ситуация улучшится, ведь маркетолог — это человек, который знает, что болит у компании. Рекламщик — тот, кто предлагает лекарство. Одной из главных проблем является то, что представители рекламы часто предлагают лекарство от того, что сейчас не болит». В ответ Гарунов отметил, что рекламщики в республике, как заведено, стараются продать не только свои «мозги», но и свою площадку, потому как все более-менее известные рекламные агентства так или иначе работают на рекламных площадках, а попытка создать независимое агентство в Дагестане провалилась. Он также заметил, что и самостоятельных маркетологов в республике единицы.
Ещё одной проблемой маркетинга рекламщики назвали отсутствие работы по изучению целевой аудитории:«За восемь лет, что я сотрудничаю с «Черновиком», не было ни одного звонка, связанного с вопросами целевой аудитории, хотя это первоочередная задача, позволяющая в дальнейшем делать выводы о том, будет ли хорошо идти реклама», — отметил Раджабов. Подверг критике работу маркетологов и Магомед Магомедомаров, руководитель компании «Тролль»: «Иногда мы сталкиваемся с проблемой испорченного телефона. Люди иногда начинают задвигать что-то, мягко говоря, не связанное с реальностью, с практической необходимостью. Это как если маркетолог, — лечащий врач, поставил диагноз неизлечимого заболевания, лекарство к которому ещё не найдено, и предлагает лечить с помощью знахаря. Доходит до того, что мы просто спрашиваем: а зачем это вам? Моим рекламным агентам легче работать с рекламными менеджерами, у которых всё упирается лишь в денежное вознаграждение, время и объём работы. Если менеджер толковый, то он всё сделает красиво. Если нет — мы его натаскаем. А маркетологи сразу начинают мыслить категориями «это формат — это неформат»
Отвечая на претензии по поводу изучения целевой аудитории, Марат Гусейнов отметил, что использовал разные методы исследования, но анкетирование было одним из основных: «Безусловно, анкетирование, которое является ключевым способом изучения аудитории, не может дать 100 % эффективность, но определённую картину это позволяет увидеть». Правда, часть представителей — защитников рекламы — подчеркнули, что инструмент анкетирования давным-давно устарел и требуются новые способы выявления приоритетов аудитории, в частности, реклама на телевидении, билборды, различные акции. «Не подумайте, что мы отрицаем профессию маркетолога как таковую — мы отрицаем лишь те абстрактные по своей сути инструменты, которыми вы оперируете. Нам действительно необходимо больше общаться и выработать некие общие механизмы, общий тезаурус, который поможет нам понимать друг друга. Кроме того, важно, чтобы рекламщики и маркетологи, решая общую задачу, всё-таки занимались каждый своим делом», — подчеркнул Магомедомаров.
Маркетологи же, со своей стороны, отметили, что делают всё, чтобы разъяснить схему работы в маркетинге доступно, кратко и ясно. «В рекламной вкладке «Черновика» нам, возможно, предоставят в ближайшем будущем рубрику, где мы от клуба маркетологов будет разъяснять механизм маркетинга, который используем. В конце будет пример конкретного маркетолога и конкретной компании. То есть конкретный пример того, как и что мы используем. Будет наличествовать и обратная связь. Письма на почту и так далее. Что же касается того, что мы получим, это наверняка будет оценка спроса, которая для нас полезна. Задача — пропаганда клуба маркетологов», — подчеркнул Марат Гусейнов. Ещё одной проблемой, которую подняли на форуме, стала тема поддержки малого бизнеса как потенциального заказчика рекламы. В завершение круглого стола основными тезисами были выдвинуты необходимость выработки современных методов исследования аудитории как рынка потенциальных клиентов. «Я предлагаю конкретный инструмент: составление в прайсе списка маркетологов и короткие ремарки в рамках рубрики в «Черновике», о которой говорили ранее, с целью ликбеза для всех», — отметил Магомедомаров. Гаджимурад Раджабов предложил создать специальную рабочую группу с участием не только рекламщиков и маркетологов, но и предпринимателей, как лиц, которые в итоге принимают решения и дают деньги. Георгий Гарунов предложил сформировать некое профессиональное сообщество, работающее по правилам «фейр-плей», основанное на доверии и рекламе друг друга: «Я считаю по своему опыту, что просто слова ничего не дают. Необходимо создать клуб, например, из 25 или 36 компаний, которые бы занимались сотрудничеством на постоянной основе. Кто нас подводит, вылетает. Это единственный способ, который что-то даст». Менеджер «Медиафакта» Расул Нурмагомедов призвал маркетологов и рекламщиков доверять друг другу.
Марат Гусейнов выразил пожелание собраться в рамках очередного круглого стола и более чётко определить стоящие перед клубом, рекламщиками и предпринимателями цели: «Следующая встреча должна раскрыть какие-то вопросы, хотя пока чёткого понимания, что это будет, нет. Это и нужно определить. Наша задача не столько самопиар, сколько разъяснение работы маркетолога». Муртазали Абдурахманов отметил необходимость тесных связей между продавцами площадок и маркетологами, организации сделок с обоснованием на основе плана или исследования для соблюдения озвученного в ходе дискуссии режима фейр-плей в отношениях между всеми заинтересованными сторонами. По итогам круглого стола собравшиеся договорились, что одной из главных целей работы будущего клуба должна стать пропаганда маркетинга в том виде, в какой он должен быть — профессиональная работа маркетолога, известность его труда для работодателя и наличие качественной рекламной площадки способны решать вопросы на должном для республики уровне. Подытожив выступления тем, что предпринимателю необходимо дать понять, каким должен быть правильный маркетинг, собравшиеся выразили надежду, что начинание не застопорится и все задачи, которые ещё предстоит сформулировать, будут разрешены наилучшим образом.