Вступить в Клуб
Недавно, перебирая книги в кабинете, я наткнулся на учебник Филипа Котлера «Основы маркетинга».
Книга датирована 1992 годом, и я прекрасно помню, как в 2012 году Филип не хотел мне её подписывать, мотивируя, что книга очень-очень сильно устарела (но я его уговорил это сделать :)).
И пока листал её, подумал, а что в маркетинге самое главное?
Для нас? Для России?
Ведь 700 страниц этого учебника (в последней версии уже более 1000 страниц) в нашей стране явно осилит не каждый.
Алфавитный указатель на 6 страницах.
20 глав.
Содержание этих глав на 3 страницах.
Что самое главное в маркетинге по Котлеру?
И мне показалось, что если упростить, и сфокусироваться на самом-самом главном, то «Основы российского маркетинга» (или «Наши основы маркетинга») можно было бы уложить всего в 9 глав (и примерно в 50 страниц текста).
Глава 1. Что такое маркетинг?
Глава 2. Целевой покупатель
Глава 3. Позиционирование.
Глава 4. Точки контакта.
Глава 5. Привлечение новых клиентов.
Глава 6. Работа с потоком и клиентской базой.
Глава 7. Удержание и возвращение клиентов.
Глава 8. Комплекс маркетинга.
Глава 9. Тренды.
Если Филип считает, что книга постоянно устаревает, то тем более надо принимать во внимание специфику страны.
Я думаю, что маркетинг в нашей стране большинство предпринимателей, бизнесменов и специалистов понимают не через комплекс маркетинга, а через работу с клиентами.
Давайте я прокомментирую основные моменты каждой главы.
Глава 1. Что такое маркетинг?
Считается, что есть более 5 тысяч определений маркетинга.
Поэтому каждому владельцу бизнеса нужно определиться с тем, что такое маркетинг для его компании.
Важно, чтобы в каждой отдельно взятой компании, все сотрудники понимали, что такое маркетинг и говорили на одном маркетинговом языке.
Глава 2. Целевой покупатель
С покупателя, с клиента все начинается.
Очень важно понимать (хотя бы в общих чертах), кто твой покупатель.
Где он «водится»?
На что его «ловить»?
В учебниках по маркетингу это описано очень сложно — нам для начала можно всё упростить.
Чем лучше вы понимаете своего клиента, тем лучше для маркетинга и для бизнеса.
Глава 3. Позиционирование.
Опять же — в разных западных учебниках всё на эту тему по-разному — и всё одинаково сложно.
Если просто и коротко, то позиционирование это ответ на важный вопрос: «почему целевой покупатель должен купить именно у вас, а не у ваших конкурентов»?
Если у вас хороший ответ на этот вопрос, то вы значительно упрощаете выбор покупателя и ускоряете его решение о покупке.
Глава 4. Точки контакта.
Точки контакта — это многочисленные места, моменты, ситуации и интерфейсы соприкосновения клиентов с вашей компанией (сайт, офис, сотрудники, рекламные материалы, договор, чек, сама продукция…).
Точки контакта могут быть классными, нейтральными и отрицательными.
Если они классные — клиенты покупают у вас, продолжают работать с вами.
Если они отрицательные — они перестают или не начинают работать с вами.
Главная задача каждого бизнеса — знать свои основные точки контакта и сделать их классными.
Глава 5. Привлечение новых клиентов.
Ни один бизнес не может расти без привлечения новых клиентов.
Здесь нужно работать по модели ПОИСК (я придумал её в 2016 году).
П — покупатель. Мы должны понимать, кто наш целевой покупатель (см. главу 2).
О — у нас должно быть хорошее отличие от конкурентов (см. главу 3).
И — мы должны использовать правильные инструменты привлечения (это не просто, счет здесь идет на сотни, а то и тысячи разных инструментов).
С — сообщение. Мы должны сделать продающее сообщение, не важно, по какому каналу коммуникаций оно пойдет (ролик, макет, текст, баннер…).
К — и, наконец, как правильно организовать процесс привлечения новых клиентов (его иногда называют лидогенерацией).
Все это непросто — но без этого не будет роста.
Глава 6. Работа с потоком и клиентской базой.
У каждой компании есть клиенты (или входящий клиентский поток) — и компании лучше работать с ними по модели ББДЧ (я придумал её в 2014 году).
Б — каждому клиенту нужно продавать как можно больше.
Б — клиентов нужно стараться обслуживать быстрее.
Д — клиентам нужно стараться продавать дороже.
Ч — и, если возможно, клиентам нужно стараться продавать чаще.
По умолчанию, клиентов нужно обслуживать хорошо. Но уж если им продавать — то только ББДЧ.
Глава 7. Удержание и возвращение клиентов.
Клиентов нельзя терять, их нужно стараться удерживать. Для этого можно использовать:
- расчет стоимости клиента на всю жизнь
- программу борьбы с оттоком
- программу замыкания
- программу лояльности
- клиентоориентированность.
Если вы очень — очень старались, но не удержали клиента, то его можно вернуть (это то же маркетинг).
Глава 8. Комплекс маркетинга.
Вот и дошло дело до настоящего маркетинга 🙂
Нужно постараться использовать все возможности маркетинга в области marketing mix:
- product (решения, продукты, услуги)
- price (прайсинг, цены)
- place of sale (каналы продаж)
- promotion (система маркетинговых коммуникаций)
- personnel (команда)
В каждом из пяти элементов комплекса маркетинга «зашито» много возможностей — и лучше их знать и использовать все.
Глава 9. Тренды.
И, наконец, тренды. В маркетинге постоянно появляется что-то новое, интересное. Тренды, как волны, по разному накатывают на маркетинг в целом и на отдельно взятые страны.
Фидбэк.
Большие данные.
Geymifikatsiya.
Автоматизация.
Персонификация.
Карта путешествий клиента.
Внутренний маркетинг…
В идеале нужно держать руку на пульсе и быть в курсе всех новых трендов.
Но практика показывает, что тренды нашу (по-прежнему не особенно рыночную) экономику не затрагивают.
Нам бы с базой разобраться. С основами.
Нашими основами маркетинга.
А потом и Котлера «Основы маркетинга» (самое последнее издание) можно читать.
Итак, резюмируем.
Отлично, если:
- Вы знаете, что такое маркетинг
- Вы знаете, кто наш целевой покупатель
- У вас есть хорошее позиционирование.
- У вас классные точки контакта.
- Вы правильно привлекаете новых клиентов.
- Вы правильно работаете с потоком и клиентской базой.
- Вы умеете удерживать и возвращать клиентов.
- Вы используете все нужные возможности комплекса маркетинга.
- Вы в курсе трендов маркетинга и нужные используете.
Если да, поздравляю.
С основами основ у вас всё отлично — можно браться за «Основы маркетинга» Котлера.