Вступить в Клуб
Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.
Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.
И если вы считаете, что вашего магазина целевая аудитория «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!
Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?
Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:
- Построение максимально успешной рекламной кампании (СММ, баннерной, контекстной, рассылок);
- Формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
- Общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
- Сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
- Подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.
Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры
При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую ЦА. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.
Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю ЦА, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.
Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.
Вот более подробный пример широкой ЦА, которые мы разобьем на сегменты:
- Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста;
- Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет;
- В ЦА входят все слои населения;
- Семейное положение: замужем/не замужем;
- Интересы: путешествия, работа, отдых и другие;
- Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.
Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:
- Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма;
- Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами;
- Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.
Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.
В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:
- Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет;
- Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет;
- Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет;
- География: Российская федерация, мегаполисы;
- Средний доход ЦА: от 80 тыс. руб. в месяц;
- Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды;
- Образование: высшее/несколько высших;
- Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи;
- Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте;
- Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей;
- Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.
Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.
Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.
Как определить целевую аудиторию сайта
Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:
- Базовые характеристики (пол, возраст, география);
- Интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
- Платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и т. д.;
- Задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.
Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.
b2b и b2c при построении ЦА
Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.
Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.
Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.
Как произвести сегментацию целевой аудитории
Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:
- Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта;
- Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп;
- Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность;
- Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.
Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:
Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.
Методика 5W Марка Шеррингтона
Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):
- Что? - тип товара;
- Кто? – тип потребителя;
- Почему? – мотивация покупки;
- Когда? – когда покупатели желают производить покупки;
- Где? – место совершения покупки.
Пример сегментирования в таблице ниже:
Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.
Портрет целевой аудитории
Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и т.д. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.
Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:
- Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
- Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
- Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
- Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
- Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?
Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.
Подводим итоги
На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.