По данным на начало 2018 года в России зарегистрировано 4,4 млн юридических лиц. Как выделиться среди такого количества фирм, чтобы клиент выбрал именно вас? Однообразными баннерами и предложениями «2+1» уже никого не удивишь. Мы собрали 7 реальных примеров отстройки от конкурентов: вдохновляйтесь и берите на заметку!
Отстройка от конкурентов – что это?
Это маркетинговые кампании, которые проводятся, чтобы выделиться на фоне остальных компаний и привлечь внимание потребителя. Главное, отстраиваться нужно в положительную сторону, а не наоборот. Представьте три пекарни, из которых только одна продает подгоревший хлеб. Это тоже отличие, но вряд ли оно увеличит поток клиентов.
При этом не нужно доказывать: «Все плохие, я один хороший». Цель не в том, чтобы очернить противников, а в том, чтобы найти положительные особенности собственной продукции и рассказать о них.
Примеры и способы отстройки от конкурентов
1. Позиционирование по сервису
Суть метода в том, чтобы обеспечить потребителю максимальный комфорт. Установите удобный график работы, создайте домашнюю атмосферу, позаботьтесь о детской комнате, переведите меню на разные языки и т.д.
- В детском магазине очереди на кассе? Установите рядом телевизор с мультфильмами.
- Клиент оставил заявку на сайте? Перезвоните в течение 10 минут, чтобы подтвердить заказ.
- При заказе одежды на сайте предложите покупателям доставку курьером с возможностью примерить и вернуть то, что не подошло.
Компании в 80% случаев предлагают более низкие цены, чем у других. Однако постоянный демпинг – плохое решение.
Например, зоопарк Буэнос-Айреса запустил серию постеров, на которых изображены животные и их плюшевые копии с ценами. Баннер доказывает: покупка игрушки обходится в 4 раза дороже, чем поход в зоопарк. Количество посетителей после этой акции выросло в 3,5 раза.
3. Позиционирование «вне тренда»
Основная идея – не быть серой мышью, а сделать что-то обыденное особенным. Например, вместо обычных булочек для гамбургера подавать цветные.
Хороший пример такой отстройки от конкурентов есть у бренда Unilever. Как правило, герои рекламных компаний – успешные привлекательные люди. На них приятно смотреть, но потребитель не ассоциирует себя с ними. Поэтому в 2016 году Unilever запустила рекламу брендов с участием обычных людей: худых, полных, нестандартных. Это позволило увеличить объем бизнеса на 30% быстрее, чем планировалось.
4. Комплексное решение
За экономию времени и комфорт люди готовы доплатить. Предложите всестороннее решение проблемы, и вас оценят: покупка не только смартфона, но и аксессуаров к нему, горшечные растения + удобрения к ним.
Признанный лидер среди фирм, которые предлагают комплексные решения – Икеа. Там можно найти и стол, и стул, и ковер, подходящие друг другу по стилю. Покупая в Икее, каждый чувствует себя дизайнером интерьера, ведь все вещи из одной линейки товаров идеально подходят друг другу. Возможно, именно поэтому магазины Икеа открыты в 48 странах, каждый год их посещает 522 млн покупателей – это каждый 14 человек на планете.
5. Позиционирование по атрибуту
Названия брендов, эмблемы и персонажи вызывают у потребителя устоявшиеся ассоциации: Феррари – скорость, надкусанное яблоко – Apple, кролик Квикки – детская еда и напитки. Даже если потребитель не помнит название фирмы, то удачно подобранный, запоминающийся символ может послужить толчком для повторной продажи.
Результативный кейс есть у компании SPSR Express, которая доставляет грузы. Она создала команду гонщиков для участия в «Формула-3» и проведения рекламных акций. В головах клиентов образовалась связка: «гонки – скорость – быстрая доставка». Это позволило повысить оборот бизнеса на 27%. О других результатах акции представитель SPSR Express рассказал для портала formula-russia.ru:
Алексей Жуков, директор по маркетингу логистической компании SPSR Express:
– Благодаря отстраиванию и росту на рынке наша компания была признана самой динамично развивающейся среди топовых игроков рынка по версии маркетингового агентства RBC Research («Исследование рынка экспресс-доставки —2015»). За счет ребрендинга мы смогли выйти на международный рынок и стали работать с Next, eBay, Amazon, AliExpress и JD.com.
6. Позиционирование по клиентам
Такой способ отстройки от конкурентов подразумевает, что сотрудничество происходит только с определенной частью целевой аудитории. Например, фирма по ремонту техники конкретной марки или ветеринарная клиника только для собак. Узкая специализация – способ заявить, что в бизнесе работают профессионалы своего дела.
Например, салон красоты «Багамы для мамы» расположен в районе, где живут в основном семьи с детьми. Его слоган: «Багамы для мамы» – салон красоты, созданный для мам и детей. Место, где им искренне рады и всегда готовы помочь!». На время косметических процедур ребенка можно оставить в детской комнате с аниматором. Несмотря на то, что цены здесь выше средних по району, запись к специалистам расписана на месяц вперед.
В этой методике выделяют три основных направления. Можно предлагать:
- «самый большой ассортимент»;
- специализацию по конкретному продукту;
- стандартный набор и маленькую «изюминку».
Какой вариант лучше – зависит от ниши бизнеса.
Несколько лет назад компания Dunkin Donuts предложила интересное решение, как разнообразить стандартное меню кофеен. Она добавила всего одну новинку. Но та спровоцировала 6 000 тысяч твитов. Осенью 2013 года в меню Dunkin Donuts появился тыквенный латте. В западных странах тыква – символ осени, поэтому пользователи социальных сетей в преддверии Halloween с энтузиазмом обсуждали необычный напиток, что повысило цитируемость и узнаваемость бренда.
Методы отстройки от конкурентов не ограничиваются перечисленными примерами. Грамотно обыграть можно даже незначительную на первый взгляд деталь. Но всего один яркий акцент, и ваш бизнес надежно закрепился в сознании потребителя.