Рекламируйтесь... правильно

 

Прежде, чем я начну описывать свои идеи, хотелось бы сделать пару предупреждений.

Предупреждение №1:

Данная статья является субъективной точкой зрения автора. Она необязательно будет совпадать с вашей и, если вы не согласны с ней, можете продолжать сливать тонны денег на неработающую рекламу.

Предупреждение №2:

В конечном счете, успех бизнеса не сводится к одной лишь безупречной рекламе. Вы можете последовать советам, описанным в данной статье, создать отличную рекламу, но, если Ваши продавцы гуляют по выставочному залу в тапках, пляжных шортах и майке, грызут семечки и ругаются матом перед клиентами, то я думаю, что Вам стоит найти другое применение своим финансовым ресурсам (вложиться в накопительную часть своей пенсии, например). Никакая реклама не оживит мертвый бизнес.

 

Рекламируйтесь… правильно

 

За время своей карьеры мне доводилось видеть людей выбрасывающих на рекламу сотни тысяч рублей в месяц, не имея никакой системы замеров её эффективности, без четкого последовательного позиционирования, без медиаплана. На вопрос «Зачем вы даете рекламу?!» Они отвечают смутным и непонятным «Для имиджа». В эти минуты мне хочется приложить к лицу обе свои ладони, а также ладони всех тех, кто находится рядом, чтобы сделать фэйспалм более эпичным. Я твердо убежден, что реклама должна продавать, и не согласен с теми, кто говорит: «Если люди говорят о рекламе, значит, она запомнилась, значит, она хороша». Нет – реклама должна продавать. Точка. О продающей рекламе и пойдет речь в моей статье.

 

 

Этап 1. Победа любит подготовку.

 

Для начала нам необходимо определиться - кто наш клиент? В маркетинге бытует правило «Подобное притягивается к подобному». Если у вас чаще всего покупают женатые работающие молодые люди от 23 до 27 лет то, при прочих равных условиях, прирост основной массы покупателей будет происходить за счет именно этой социально-демографической группы. Как определить кто именно наш покупатель? Спросить их самих, конечно же. Тут-то нам на помощь и приходят маркетинговые исследования. Не пугайтесь. Я не пытаюсь продать вам что-то сверхдорогое. Напротив, я предлагаю вам провести его бесплатно и самостоятельно. Одна простая анкета расскажет вам о клиентах больше, чем вы могли узнать от всех своих продавцов вместе взятых. Предлагаю включить в нее 8 пунктов:

1 Пол (М или Ж)

2 Возраст (предложите 5-6 возрастных интервалов)

3 Как вы узнали про наш магазин\нашу фирму? (Предложите варианты ответов)

4 Почему купили именно у нас? (Предложить 7-8 вариантов ответов, с просьбой указать не более 3)

5 Какие ТВ каналы смотрите? (Варианты ответов)

6 Какие газеты\журналы читаете? (Варианты ответов)

7 Какие радиостанции слушаете? (Варианты ответов)

8 Какие интернет-сайты посещаете? (Варианты ответов)

 

В результате, проанализировав ответы своих покупателей, вы сможете разделить своих клиентов по возрастным и демографическим группам, определить медиапредпочтения этих групп, замерить эффективность рекламы данной ранее (см. Пункт 3), а также собрать образ среднестатистического покупателя. Проще говоря, вы получите ответы на вопросы «Где разместить рекламу?», «На кого её ориентировать?», «На что делать акцент в ней?» (См. пункт «Почему купили именно у нас?»), а также узнаете - какой из выпущенных ранее рекламных продуктов оказался лишней тратой драгоценного времени и драгоценных денег.

Анкетирование клиентов будет для Вас очень полезным, если вы из числа тех, кто бессистемно выбрасывает деньги на рекламу. Однако, не стоит пренебрегать услугами аналитиков, проводящих серьезные маркетинговые исследования.

 

Этап 2. Создаем эффективную рекламу.

 

Первым делом Вам следует обратить внимание на ответы в пункте №4 анкеты опроса покупателей. Речь идет о восприятии вашей компании вашими клиентами. «Perception is reality» - восприятие есть реальность. Вы можете сколько угодно заявлять, что ваша компания предлагает «самую качественную зубную бяку с фтором и кальцием», но если клиенты покупают у вас потому, что ваша бяка стоит вдвое дешевле, чем аналогичная предлагаемая вашими конкурентами, то у Вас покупают из-за низкой цены на продукт, а не из-за его высокого качества. Если в сознании потребителей вы заняли позицию дискаунтера (от англ. discount — скидка, делать скидку — магазин с широким ассортиментом товаров по оптовым ценам), то единственным верным решением будет закрепиться на этой позиции. Позиционирование – это не то, что вы заявляете о своем товаре или о себе, это то, что думает о Вас и вашем товаре клиент. Причина, по которой Ваш клиент решил совершить покупку именно у Вас - ваше преимущество перед конкурентами. Заявите о нем. 

Определив то, о чем нам стоит сказать в своем рекламном сообщении, мы можем поговорить о принципах создания эффективной рекламы.

1. Сверхпростое сообщение. Выйдите на улицу. Просто выйдите на улицу и пройдитесь пешком. Попробуйте посчитать количество рекламных вывесок, объявлений, перетяжек, билбордов и других рекламных носителей, которые встретятся вам во время десятиминутной прогулки по центральным улицам города. На человеческий мозг обрушивается огромное количество рекламной информации, и его естественной защитной реакцией будет отказ от того, что ему непонятно. Потребители не любят загадок, намеков, ребусов. Ваше позиционирование должно быть передано в рекламе настолько просто, насколько это возможно (И тут любители «покреативить» изготовили куклу Вуду по моему образу и уже втыкают в неё иголки). В наше время можно встретить огромное количество рекламных маразмов. Реклама – это инструмент стимулирования спроса и повышения продаж (если, конечно, мы с вами говорим о рекламе в бизнесе, а не о социальной рекламе), а не соревнование дизайнеров в креативности.

2. Люди мыслят образами. Данный совет актуален для наружной и печатной рекламы. Когда мы читаем слово «Хлеб» в нашем мозгу происходит поиск образа, соответствующего данному набору букв. В итоге в нашем сознании всплывает не сочетание букв, а тот образ, который соответствует этому слову, благодаря ассоциативным связям в нашем сознании. Если же перед нашими глазами расположилось изображение свежеиспеченного хлеба, мозгу не нужно проводить дополнительных мыслительных операций, чтобы понять, что он видит. Вывод: «В случае, когда изображение способно в достаточной мере передать рекламное сообщение – используйте его вместо, или хотя бы вместе с текстом».

3. Замеряйте эффективность рекламы. В последнее время в мировой практике управления бизнесом появилась мода на внедрение системы оценки работы отделов и звеньев предприятий именуемой KPI («Key Performance Indicators» - ключевые показатели эффективности). Суть данной системы, если упростить, заключается в выборе количественно измеримых показателей для оценки эффективности работы сотрудников и отделов. Так, например, ключевыми показателями эффективности отдела продаж могут быть следующие факторы:

• Уровень конверсии (соотношение количества покупок к общему количеству обращений в отдел продаж).

• Средний чек

• Количество повторных покупок.

 

Если же говорить о рекламе, то основным (но не единственным), ключевым показателем эффективности является количество обращений в отдел продаж, после запуска той или иной рекламной кампании. Обращения могут быть в виде посещений и звонков. Не ленитесь мониторить количество звонков поступающих в ваш отдел продаж, приобретите и установите счетчик учета посетителей. Обязуйте персонал вести учет звонков и учет посетителей.

 

Таким образом, вы получите количественную характеристику эффективности рекламы, что сбережет вас и ваш бюджет от обогащения ВЕТРА, на который обычно бросают слова, деньги и мечты… 

 

статья Муртазали Абдурахманова